Social Marketing

BAB   1

PENDAHULUAN

1.1  Latar Belakang Masalah

Promosi adalah hal yang paling penting dilakukan oleh perusahaan untuk menyampaikan nilai dari produknya.Setelah krisis moneter 1997 dan bersamaan dengan proses reformasi negeri kita yang berjalan selama sepuluh tahun (1998-2007), beberapa tahun terakhir ini kita menyaksikan pergeseran warna promosi yang digelar para pemasar. Gaya promosi simpatik yang mengundang konsumen untuk terlibat dalam program kepedulian mulai diminati produsen, walau pun gebyar promosi dengan jor-joran hadiah masih sering bermunculan.

Promosi peduli semacam itu tampaknya menjadi pola baru. Produsen bukan saja berusaha menggaet pembeli, tapi sekaligus menanamkan citra dirinya sebagai perusahaan yang peduli terhadap problema di tengah-tengah masyarakat. Jadi promosi itu menjadi sarana kehumasan (public relations/PR) yang ampuh untuk merebut simpati di hati publik.

Salah satu program promosi simpatik yang bukan sekadar jualan, tapi turut berperan membantu mengatasi masalah sosial di negeri kita adalah Lifebuoy Berbagi Sehat (LBS). Pesan-pesan edukasinya memang masih terkait dengan manfaat produk untuk menjaga kebersihan, namun gerakan moral dan aksi nyata yang digulirkan berdampak positif untuk kesehatan masyarakat luas.

Dari iklan tersebut maka saya akan menganalisis “Iklan lifebouy sebagai social marketing”

1.2  Maksud dan Tujuan

Maksud dari pembuatan makalah ini adalah untuk memehuni salah satu tugas pada mata kuliah isu-isu pemasaran di semester ganjil.

Berdasarkan uraian di atas maka dapat merumuskan tujuan dari penulisan yaitu : Mengetahui apa itu social marketing melalui contoh iklan.

BAB 2

PEMBAHASAN

2.1 Definisi Social Marketing

Istilah social marketing (pemasaran sosial)  ditampilkan pertamakali pada tahun 1971,  adalah suatu konsep dan upaya stategi pihak public relations; “Untuk mengubah perilaku publik”

Pemasaran sosial adalah strategi untuk mengubah perilaku yang mengkombinasikan elemen-elemen terbaik pendekatan tradisional dan perubahan sosial dalam sebuahkerangka karya perencanaan dan pelaksanaan terintegrasi serta memanfaatkan kemajuan teknologi komunikasi dan keterampilan pemasaran.

Strategi komunikasi penyampaian pesan atau informasi dalam social marketing dapat dilakukan dengan mengadakan kombinasi pendekatan tradisional dalam suatu langkah strategi dari manajemen PR. Strategi tersebut dimulai dari perencanaan (planning), pelaksanaan kegiatannya (action planning), serta komunikasi (communication) yang terintegrasi dengan memanfaatkan “teknologi komunikasi canggoh”  seperti media elektronik (saluran televisi dan radio) dan dipadukan “keahlian pemasaran program kemasyarakatan” (social marketing expert).

            2.2 Teori Social Marketing

Menginjak tahun 1970-an, sebuah teori media dan masyarakat yang cukup besar mulai mengambil bentuk yang berbeda dengan teori yang lain. Teori tersebut disebut dengan teori social marketing. Teori ini bukan sebuah penyatuan akan sebuah tubuh pemikiran melainkan lebih kepada koleksi pada teori pertengahan yang berurusan dengan promosi mengenai informasi yang dianggap sebagai suatu informasi penting yang harus disosialisasikan kepada masyarakat oleh sebagian orang khusus (orang elit). 

Teori ini berbeda dengan teori pada umumnya, dan secara isi didominasi oleh sumber-sumber yang ada. Teori ini memberikan penyediaan sebuah pandangan akan pendesignan, membawa keluar, dan mengevaluasi informasi kampanye. Dalam bentuk ini, khususnya, teori ini memberi perhatian yang lebih banyak/lebih besar kepada kegiatan khalayak dan kebutuhan untuk menggapai khalayak aktif dengan informasi yang mereka cari. Target khalayak/audience diidentifikasikan sesuai dengan kebutuhan informasi mereka. 

Teori ini merepresentasikan usaha untuk meningkatkan keefektivitasan media-massa didasarkan kepada kampanye informasi melalui pemahaman yang baik dan manipulasi dari aspek sosial dan factor psikologi. Teori ini melakukannya dengan cara mengindentifikasikan dinding level system sosial yang beragam sesuai dengan dinding secara psikologis pada arus informasi dan mempengaruhinya melalui media massa. 

Teori sosial marketing ini memiliki beberapa ciri khas yang menarik, di antaranya yaitu:

1. Metode untuk membujuk kesadaran khalayak terhadap topic kampanye atau kandidat.Hal ini dilakukan supaya khalayak sadar dengan keberadaan mereka sendiri, supaya mereka sadar dengan eksistensi diri mereka. Hal yang termudah sekaligus termahal adalah dengan melalui media massa seperti televisi. Dengan banyaknya channel yang disediakan, tentu saja akan membujuk dan membangun kesadaran khalayak akan eksistensi diri mereka pribadi.

2. Metode untuk mentargetkan pesan pada segmen khalayak yang spesifik yang paling dirasa bisa menerima dan sesuai dengan pesan tersebut.
Efek yang terbatas menunjukkan bahwa mengidentifikasikan khalayak adalah hal yang paling mudah disinggung untuk menspesifikasikan tipe-tipe pesan yang ada. Saat segmennya teridentifikasi, maka pesan akan bisa dengan mudah disampaikan pada khalayak. 

3. Metode untuk memperkuat pesan termasuk kepada segmen yang ditargetkan dan untuk mendorong khalayak tersebut untuk mempengaruhi satu sama lain melalui komunikasi langsung (face-to-face communication.).
Walaupun seringkali khalayak lupa dengan pesan-pesan yang sudah disampaikan,
Penegasan dan pengulangan kembali pemberian pesan setidaknya membuat para khalayak mengetahui dan menyadari akan pesan yang disampaikan itu. Untuk menyadarkannya bisa dengan mengirimkan langsung agen atau melalui channel televisi.

4. Metode untuk mengolah gambar-gambar dan kesan terhadap orang-orang (seseorang), produk, dan jasa-jasa.Metode inilah yang seringkali dipakai jika mengalami kesulitan dalam mengundang ketertarikan khalayak.

5. Metode untuk menstimulasikan ketertarikan dan pembujukan informasi untuk mencari yang dilakukan oleh anggota khalayak.Pencarian informasi akan terjadi jika level yang sufisien ide atau faktor-faktornya bisa digeneralisasikan.

6. Metode untuk membujuk hasrat pembuat keputusan atau posisi.
Saat masyarakat tersadarkan, diberi informasi, atau setidaknya mendapatkan gambaran dan kesan yang kuat, mereka dapat melangkah ke arah pengambilan keputusan baik itu keputusan secara sadar maupun keputusan yang didasarkan pada prioritas yang mereka ambil.

7. Metode untuk mengaktifkan segmen khalayak, terutama dalam hal ini yang sudah dijadikan target oleh kampanye tersebut.Idealnya, yang termasuk ke dalam khalayak yang dimaksud adalah mereka yang memiliki kemampuan atau cocok dalam posisi mereka dan sudah memutuskan untuk bertindak namun belum mendapatkan kesempatan.

Menurut Rice & Atkin(1989), secara mudahnya, teori social marketing adalah hierarki dari efek-efek model, yang menyatakan bahwa hal ini penting untuk membedakan jumlah besar efek persuasi – beberapa yang dengan mudah dibujuk dan yang lain yang lebih membutuhkan waktu yang lebih lama dan usaha yang lebih juga.

Usaha yang dilakukan bisa jadi dimulai dengan membentuk kesadaran khalayak, lalu mengolah gambaran-gambaran atau membujuk keinginan/ketertarikan dan pencarian informasi, menegaskan pelajaran akan informasi atau gambaran-gambaran, tujuan-tujuan orang dalam membuat keputusan yang “benar”, lalu membuat mereka aktif. 

Hierarki ini pertama kali dikembangkan oleh produk marketer, akan tetapi sekarang ini sudah diaplikasikan pada social marketing. 

Sosial marketing berargumentasi bahwa walaupun mereka tidak bisa berharap untuk membujuk semua target efek hasrat dalam setiap penargetan terhadap seseorang, mereka memiliki bukti yang terstruktur, step-by-step kampanye yang menggunakan data survey untuk menyediakan feedback yang lebih sukses lagi daripada teori persuasi yang didasarkan kepada efek model linear. 

Kemudian, model teori social marketing ini menyesuaikan dengan situasi dimana sumber-sumber elit memiliki kemampuan/bisa lebih mendominasi elemen-elemen dari sistem social yang lebih besar. Kekuatan sumber yang besar ini dapat mencegah counter-elit dari penyebaran informasi atau dari jenderal oposisi.

Teori ini tidak memperkenankan adanya konflik social dan tidak dapat diaplikasikan pada situasi yang tengah dilanda dengan konflik, bahkan konflik yang tengah dalam keadaan reda sekalipun. Hal ini akan lebih mudah diaplikasikan pada bentuk informasi trivial dan bekerja dengan baik jika politik dikurangi dalam persaingan gambaran kandidat marketing atau transmisi yang tidak membahayakan pesan kesehatan masyarakat.

Kelebihan Teori Sosial Marketing:

1.      Menyediakan nasehat praktis bagi media kampanye,

2.      Dapat diterapkan untuk menyediakan hasil akhir yang baik

3.      Membangun perubahan perilaku dan teori pembauran

Kekurangan/Kelemahan Teori Sosial Marketing:

1.      Didominasi oleh sumber,

2.      Tidak mempedulikan/mempertimbangkan hasil akhir kampanye,

3.      Menyepelekan/meremehkan kemampuan/intelektual orang yang rata-rata (rata-rata orang _ orang-orang yang biasa),

4.      Mengabaikan ketidakleluasaan untuk pengulangan arus informasi,

5.      Mahal untuk dilaksanakan (untuk melaksanakan)

2.3 Iklan Lifebouy

Liputan majalah Mix no. 09/2004:42-43, “Bersih Pangkal Sehat, Sehat Pangkal Lifebuoy,” mengulas kampanye LBS sebagai program untuk berbagi citra dan memperlihatkan kepedulian sosial perusahaan. Lifebuoy menyisihkan Rp10,- dari setiap penjualan sabun selama Juli-Agustus 2004 untuk pengadaan sarana mandi, cuci dan kakus (MCK) dan air bersih. Dalam implementasi LBS bekerjasama dengan Ikatan Dokter Indonesia, KuIS (Koalisi untuk Indonesia Sehat), dan Yayasan Unilever Indonesia Peduli. Liputan lanjutan dalam Mix no. 10/2004:19, menggambarkan LBS sebagai program edukasi kesehatan pada masyarakat tentang pentingnya memiliki lingkungan yang bersih melalui sarana MCK.

LBS merupakan contoh penerapan konsep pemasaran berdimensi sosial (cause-related marketing), yakni program pemasaran yang diarahkan untuk memecahkan salah satu masalah di masyarakat yakni kebersihan atau kesehatan. Fokus bidang ini sangat sesuai dengan positioning Lifebuoy sebagai sabun kesehatan untuk keluarga.

Publikasi LBS terus berlanjut pada Cakram edisi 10/2005:18 yang mengungkap iklan lifebouy anak kecil kerja bakti mengantongi nilai penetrasi tertinggi (skor 8,4) dan berhasil menduduki peringkat pertama iklan paling efektif bulan September 2005. Ini berarti iklan tersebut mendapat perhatian tinggi dan temanya digemari masyarakat luas.

Program LBS mendahului kampanye mencuci tangan dengan sabun yang dilakukan KuIS atas bantuan teknis John Hopkins University dan didanai USAID. Sebagian kalangan mungkin menganggap kampanye ini sebagai hal “remeh tapi penuh tantangan” seperti diungkap Cakram edisi 12/2005:16-17. Program Kampanye yang meraih anugerah PR Week Award 2005 ini tak lepas dari hasil riset KuIS yang mengungkap 80% responden ternyata kurang memperhatikan perilaku sehat. Karena itu, kampanye yang dikemas agar menyatu dengan tradisi masyarakat lokal ini memdidik sasaran utama kalangan ibu-ibu. Tujuannya untuk membangun persepsi masyarakat bahwa cuci tangan dengan sabun sebagai kebiasaan hidup sehat.

Kebiasaan dan disiplin diri untuk hidup bersih yang tampak sederhana itu sebenarnya sangat mendasar, karena kebersihan adalah pangkal kesehatan dan berdampak pada sikap dan perilaku keseharian menjadi lebih baik. Bahkan bila kampanye hidup bersih ini dimaknai secara spiritual, berarti bersih dari dalam hati alias bersih batin, bukan hanya bersih lahir.

Bila ditelusuri lebih jauh, program LBS itu berbasis misi produk Lifebuoy yakni “untuk berperan langsung meningkatkan kualitas hidup keluarga Indonesia, khususnya kesehatan,” seperti dikemukakan Elfi Emilia Zurfiana Senior Brand Manager Lifebuoy pada majalah Mix no. 01/2007:26-27. Mengingat merek Lifebuoy telah hadir lebih dari 55 tahun di Indonesia dan sebagai pemuka pasar, maka terasa wajar menerapkan konsep pemasaran berbasis misi (mission marketing), meski ini merupakan suatu pilihan yang jarang ditempuh pemain baru.

Keseriusan dan konsistensi LBS bisa dicermati dari empat jurus yang diungkap Elfi (lihat rangkuman pada tabel) untuk meluruskan pandangan kalangan jurnalis yang terkadang menganggap aktivitas merek hanya komersial melulu. Ia mengakui publikasi media menjadi kunci sukses program LBS yang meraih penghargaan PR of the Year 2006 yang digelar majalah Mix dan memboyong empat penghargaan sekaligus yaitu: Overall, Objective, Strategy, dan Execution untuk kategori Product Brand PR.

Empat Jurus Lifebuoy Berbagi Sehat

NO	JURUS/STRATEGI	URAIAN SINGKAT
1.	Pesan kunci (key message) yang jelas	Konsistensi pesan utama melalui keseluruhan rangkaian kampanye untuk menyuarakan misi sosial tentang pentingnya memiliki lingkungan yang bersih dan kebiasaan mencuci tangan dengan sabun
2.	Menggandeng influencers dari berbagai unsur	Mitra dari kalangan pemerintah, para pakar, lembaga swadaya masyarakat seperti KuIS dan Nurani Dunia
3.	Menggunakan data ilmiah dan terpercaya	Dukungan data dari pihak yang kompeten seperti Statistik Diare dari Dinas Kesehatan atau hasil Survei Demografi Kesehatan Indonesia (SDKI) dan KuIS
4.	Kesinambungan program LBS (sustainability)	Program LBS yang berkelanjutan, bukan insidental atau ad-hoc. Serial program kini telah mencapai empat tahun

Sumber: majalah Mix no. 01/2007:26-27 (wawancara Elfi E. Zurfiana Senior Brand Manager Lifebuoy).

Pada 2007 juga muncul iklan layanan masyarakat LBS dengan visual lima orang bersikap masa bodoh terhadap sampah yang berserakan di jalan sebenarnya menggugah kita untuk lebih peduli pada masalah kebersihan. Narasi iklan itu mengimbau, “Sebenarnya Anda bisa berbuat lebih banyak daripada mereka. Sehat ada di tangan kita, ayo turun tangan!” Ajakan itu disampaikan juga melalui iklan komersial TV (TCV) Lifebuoy: ”Kalau bicara aja sih tidak akan bisa bikin perubahan…” begitu suara anak terdengar dilanjutkan dengan visual aktivitas menjaga kebersihan. Kampanye Lifebuoy memang bukan hanya bicara, namun berujung pada aksi nyata.

Iklan LBS itu mengingatkan kita pada iklan-iklan yang tidak menawarkan produk, tapi berisi nada himbauan, ucapan selamat, pembelaan, atau menunjukan sikap peduli terhadap problema yang dihadapi masyarakat. Iklan yang dikemas dengan unsur edukasi dan berupaya menarik simpati publik itu kini mulai bertaburan di antara ramainya iklan-iklan produk.

Iklan yang dikeluarkan perusahaan untuk menanamkan suatu ide, citra atau kesan tertentu disebut iklan korporat. Namun, bisa saja pesan itu disampaikan melalui iklan produk. Karena ada suatu organisasi atau lembaga yang mengeluarkan, maka dikenal sebagai iklan institusi (instititional ad). Tapi mengingat tujuannya untuk membangun dan memantapkan citra, lalu dinamakan iklan citra (image advertising). Dilihat dari pesan yang disampaikan bersifat pelayanan atau pendidikan, imbauan, atau pembelaan, sehingga disebut iklan layanan masyarakat (ILM) dan iklan anjuran atau pembelaan (advocacy ad).

Fungi iklan semacam itu bukan untuk mengenalkan produk, apalagi membujuk orang untuk membeli. Tapi arahnya sebagai alat kehumasan (public relations/PR) untuk memantapkan citra perusahaan atau memperkuat iklan-iklan produk yang ditawarkan perusahaan. Lebih dari itu, ILM dan iklan pembelaan terkadang digunakan untuk membentuk opini pada kalangan tertentu, misal investor, pialang saham, pejabat pemerintah, mitra usaha, eksekutif dan para profesional, atau khalayak spesifik.

Program LBS memang bukan sekadar imbauan lewat iklan, namun sebuah edukasi panjang yang diupayakan terintegrasi mulai dari iklan anak kerja bakti, kampanye cuci tangan dengan sabun, bahkan pada 2007 diselenggarakan Lifebouy Health Camp sebagai penutup rangkaian Lifebouy berbagi sehat seperti disajikan dalam majalah Mix edisi 10/2007.

Bila dicermati lebih mendalam, program Lifebuoy Berbagi Sehat (LBS) sebenarnya bukan hanya kampanye produk, namun membawa nama baik Unilever sebagai perusahaan yang memayunginya. Secara internal ternyata terjadi transformasi PR seperti dipaparkan oleh Leila Djafaar, Head of Corporate Communications Unilever pada majalah Mix no. 04/2006:63. Menurutnya, semua karyawan menjadi duta perusahaan. Bila dulu lebih berorientasi produksi dan pemasaran, kini untuk mencapai target bisnis melengkapinya dengan PR. Perubahan kultur dalam kaitan berhubungan dengan media atau publik pun terjadi terutama sejak Maret 2003 dari tertutup dan takut, menjadi lebih transparan dan bersahabat.

Posisi strategis iklan korporat atau produk yang berjiwa sosial semacam iklan LBS bisa ditinjau dari kerangka yang dikemukakan Belch & Belch, 2007:563-568 yang membagi iklan korporat (corporate advertising) menjadi empat kategori yaitu: image advertising, event sponsorship, advocacy advertising,dan cause-related advertising. Semua iklan itu diposisikan dalam konteks upaya perusahaan untuk membangun citra dan reputasi, meneguhkan sikap terhadap suatu masalah sosial, atau mengundang keterlibatan masyarakat. Kampanye LBS bukan hanya mengharumkan nama Lifebuoy, tapi di mata sebagian kalangan aktivis, pembentuk opini publik, profesional, dan pejabat, program itu dianggap sebagai wujud kepedulian Unilever terhadap bangsa ini.

BAB 3

KESIMPULAN

Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa ;

1.      Social Marketing adalah “suatu penerapan dari konsep pemasaran pada aktivitas non komersial yang berhubungan dengan kepedulian kemasyarakatan, kesejahteraan rakyat dan pelayanan sosial.

2.      Teori sosial marketing ini memiliki beberapa ciri khas yang menarik, di antaranya yaitu:

1.      Metode untuk membujuk kesadaran khalayak terhadap topic kampanye atau kandidat.

2.      Metode untuk mentargetkan pesan pada segmen khalayak yang spesifik yang paling dirasa bisa menerima dan sesuai dengan pesan tersebut.

3.      Metode untuk memperkuat pesan termasuk kepada segmen yang ditargetkan dan untuk mendorong khalayak tersebut untuk mempengaruhi satu sama lain melalui komunikasi langsung (face-to-face communication.)

4.      Metode untuk mengolah gambar-gambar dan kesan terhadap orang-orang (seseorang), produk, dan jasa-jasa.

5.      Metode untuk menstimulasikan ketertarikan dan pembujukan informasi untuk mencari yang dilakukan oleh anggota khalayak

6.      Metode untuk mengaktifkan segmen khalayak, terutama dalam hal ini yang sudah dijadikan target oleh kampanye tersebut

7.      Metode untuk membujuk hasrat pembuat keputusan atau posisi.

3.      Kelebihan Teori Sosial Marketing:

1.      Menyediakan nasehat praktis bagi media kampanye,

2.      Dapat diterapkan untuk menyediakan hasil akhir yang baik

3.      Membangun perubahan perilaku dan teori pembauran 

4.      Kekurangan/Kelemahan Teori Sosial Marketing:

1.    Didominasi oleh sumber,

2.    Tidak mempedulikan/mempertimbangkan hasil akhir kampanye,

3.    Menyepelekan/meremehkan kemampuan/intelektual orang yang rata-rata (rata-rata orang _ orang-orang yang biasa),

4.    Mengabaikan ketidakleluasaan untuk pengulangan arus informasi,

5.    Mahal untuk dilaksanakan (untuk melaksanakan)

5.      Iklan yang dikeluarkan Lifebuoy merupakan salah satu bentuk social marketing dimana pesan yang disampaikan oleh perusahaan adalah ingin mengubah hidup masyarakat untuk lebih sadar akan kebersihan dan kesehatan.

DAFTAR SUMBER

http://elib.unikom.ac.id/files/disk1/387/jbptunikompp-gdl-reninuraen-19307-12-socialm-g.pdf

http://elqorni.wordpress.com/2009/02/24/teori-social-marketing/ http://yenirosilawati.blogspot.com/2008/04/social-marketing-pemasaran-sosial.html http://spiritmarcom.com/2008/05/gaya-lifebouy-berbagi-sehat/ http://birdoffuture.blogspot.com/2010/02/teori-sosial-marketing.html http://www.slideshare.net/antoniusgah/presentasi-social-marketing http://www.unilever.co.id/id/brands/personalcarebrands/lifebuoy/index.aspx